سیر تا پیاز بازاریابی ارجاعی
بازاریابی ارجاعی یا ریفرال مارکتینگ چیست؛ اگر این سوال را از مدیران و افراد فعال در بازار کسبوکار بپرسید، متوجه خواهید شد که برخی این مفهوم را با بازاریابی دهان به دهان اشتباه گرفتهاند. اگر این دو تفاوتهای اساسی با یکدیگر دارند.
ریفرال مارکتینگ از روشهای غیرمستقیم معرفی محصول یا خدمات به خریداران جدید است. این روش با یک استراتژی جامع خریداران وفادار و حامیان برند را تشویق میکند تا خود دست به کار شوند و بازاریابی کنند.
از آنجایی که عدهای از صاحبان کسبوکار به دنبال ارزانترین و بهترین روشها برای متحول کردن وضعیت بیزینس خود هستند، در این مطلب به این روش بازاریابی جذاب، مزایا و دلایل موفقیت آمیز بودن آن خواهیم پرداخت. تفاوت آن با مارکتیابی دهان به دهان و شبکهای را بررسی میکنیم و در آخر هم بایدها و نبایدهایی که برای اجرا روش بازاریابی ارجاعی بایستی درنظر گرفت — با هم مرور خواهیم کرد.
مارکتینگ ارجاعی چیست؟
referral marketingیا عرصهیابی ارجاعی، یک میباشدراتژی است که در آن برند با درنظر گرفتن امتیازات و جوایزی برای خریداران فعلی خود، آنها را تشویق میکند که دوستان و آشنایان خود را با محصولات یا خدماتاش آشنا کنند. معمولا برند برای خریداران جدید هم که از این طریق برای خرید خدمات یا محصولات اقدام میکنند و توسط دوستان خود معرفی شدهاند — امتیازات و جوایزی در نظر میگیرد.
ریفرال مارکتینگ در ایران توسط شرکتهای معتبر زیادی مثل: دیجی کالا، اسنپ، تپسی و غیره هم اجرا شده و جز کمپینهای موفق به شمار میرود. برای مثال — یادم میآید که چند سال پیش دوستم لینک نصب برنامه اسنپ را برای من ارسال کرد. سپس بعد از معرفی این کمپانی، توضیح داد که اگر از طریق این لینک و کدی که داخل آن بود برنامه را نصب کنم و از اسنپ درخواست تاکسی آنلاین داشته باشم، اولین سفر من رایگان خواهد بود.
در این بازاریابی ریفرال، اسنپ خریداران وفادار خود را هم بینصیب نمیگذاشت و برای این که تشویقشان کند تا اسنپ را به دوستان و آشنایانشان معرفی کنند، به آنها هم سفرهای رایگان یا تخفیفاتی هدیه میداد.
شاید تا اینجای کار برای شما هم مرز بین بازاریابی دهان به دهان و حوزه فعالیتیابی ریفرال کمرنگ شده باشد و کمیگیج به نظر برسید؛ در ادامه مطلب مطلب مطلب مطلب وجه تمایز این دو ارتباطات بازاریابی را با یکدیگر مرور خواهیم کرد.
وجه تمایز بازاریابی دهان به دهان با ریفرال مارکتینگ
در نگاه اول بازاریابی ارجاعی و تبلیغات دهان به دهان مشابه به نظر میرسند؛ اگر یک وجه تمایز بزرگ دارند. نکتهای که باید توجه کنید: تفاوت اصلی بین referral marketingو بازاریابی دهان به دهان این هست که ریفرال مارکتینگ بیشتر "عمدی" است. به این معنی که یک کسبوکار با برنامهریزی قبلی و چیدن یک استراتژی کمپین مارکتیابی ریفرال را شروع میکند. کسبوکارهایی که از ریفرال مارکتینگ بهکارگیری میکنند، خریداران خود را عمدا با وعده امتیازات و پاداش مختلف تشویق خواهند کرد تا درباره خدمات و محصولات برند برای دوستان خود صحبت کنند.
در مقابل، بازاریابی دهان به دهان خود به خود توسط خریداران وفادار اجرا میشود. یعنی کسب و کار هیچ امتیاز یا جایزهای برای این کار درنظر نمیگیرد و این خود خریدار پدیدار میشود که به دلیل رضایت بالا اقدام به معرفی برند میکند. حالا که با تفاوت میان این دو روش آشنا شدید، بهتر است نگاهی به تفاوت بازاریابی ریفرال با شبکهای هم داشته باشیم، تا هیچ گونه ابهامیدر تعریف این مفهوم باقی نماند.
وجه تمایز عرصهیابی ریفرال با بازاریابی شبکهای — راهنمای کامل
در بازاریابی شبکهای هم افراد تشویق میشوند که دوستان و آشنایان خود را به مجموعه معرفی کنند و در این صورت پورسانتی دریافت خواهند کرد. در این حوزه فعالیتیابی افراد جدید هم باید بهعنوان تبلیغ کننده و هم صاحب فروشگاه فعالیت داشته باشند و به ازای هر فروش یا جذب فرد جدید به شخص اول هم دوباره پورسانتی تعلق میگیرد. از این لحاظ میتوان گفت که مارکتینگ شبکهای گستردهتر است؛ اما با بازاریابی ریفرال مرزهای مشترکی دارد و هر دو از اصول مشابهی بهکارگیری میکنند.
چرا بازاریابی ارجاعی موفق وجود دارد؟
نکته جالب: که referral marketing در بیشتر مواقع با موفقیت همراه است و رشد کسبوکار را به دنبال خواهد داشت. در ادامه مطلب مطلب مطلب مطلب مزایا یا همان دلایلی را که باعث میشود این استراتژی به نتیجه برسد — با هم مرور خواهیم کرد:
· نام نام تجاری شما دهان به دهان میچرخد
انسانها به طور ذاتی موجودات اجتماعی هستند و تمایل دارند که تجربیات خود را با دوستانشان به اشتراک بگذارند. اگر شما تجربه خوبی از مصرف یک محصول داشته باشید — حتما در مورد آن به دیگران اطلاع خواهید داد. چرا که دوست دارید خانواده و دوستانتان هم از این کالا یا خدمت لذت ببرند.
برعکس این موضوع هم صدق میکند. مهمترین نکته این است که زمانی که از یک محصول یا خدمت ناراضی باشید — به نزدیکانتان هشدار میدهید که اشتباه شما را تکرار نکنند. این کار نه تنها به نفع آنها میباشد، بلکه شما را هم آرام میکند. با اجرای ارتباطات بازاریابی ریفرال شما خود بازی را به راه میاندازید. بازی که در آن از برند شما به نیکی یادمیشود و اسملیبلتان دهان به دهان میگردد.
· اعتماد بیشتری میآفریند
در روزگاری که انسانها غرق تبلیغات هستند و روزانه با پیامهای بازاریابی زیادی بمباران میشوند که حتی به محصولات و خدمات عدهای از آنها هیچ نیازی هم ندارند، جلب اعتمادشان خیلی سخت خواهد بود. آنهم در مارکتی که صدها شرکت مشابه با یکدیگر رقابت دارند.
بازاریابی ارجاعی موثر واقع میشود؛ چرا که دوستان و آشنایانتان به حرفهای شما اعتماد بیشتری دارند تا صحبتهایی که در تبلیغات یک برند میشنوند. بنابراین، گزارشهای اخیر نیلسن (Nielsen) حاکی از کاهش اعتماد مردم به تبلیغات مستقیم در طی سالهای گذشته بوده است. در حالی که بزرگترین مزیت استراتژی عرصهیابی ریفرال این هست که به صورت غیرمستقیم اثر خود را میگذارد.
· هدفگیری دقیقی دارد
اگر از هر روش دیگر تبلیغاتی به کار ببرید، احتمال موفقیت شما چند درصد خواهد بود؟ برای مثال تصور کنید که با هزینهی خیلی زیادی روی از بیلبوردهای سطح شهر آیتم و خدمات خود را به دیگران معرفی میکنید.
روزانه صدها هزار نفر این بیلبورد را خواهند دید. در بین این صدها هزار نفر در خوشبینانهترین حالت یک یا دو هزار نفرشان مخاطب هدف شما به شمار میروند. یعنی به محصول یا خدمت شما نیاز دارند یا پیدا خواهند کرد. نکتهای که باید توجه کنید: حالا از بین این نفرات، چند تعدادی به یک بیلبورد اعتماد کرده و به سراغ شما میآیند؟
در بازاریابی ارجاعی از خریداران خوشحال و راضی، شما را تنها به آن دسته از دوستان و آشنایان خود معرفی میکند که احتمال میدهد به خدمت یا محصولتان نیاز دارند. یعنی خود خریدار مخاطب هدف را شناسایی میکند. پس پیام برند شما مستقیما و با هزینهای خیلی کمتری به مخاطب اصلی میرسد. به علاوه چون شما را از دوستان قابل اعتماد معرفی کرده، پس جای تردیدی هم باقی نمیماند و احتمال موفقیت افزایش پیدا میکند.
· احتمال هدررفت بودجه خیلی کم است
در روشهای مختلف آگهی مثل: گوگلی، اینستاگرامی، بنری، بیلبوردی، محیطی و غیره شما هزینه بالایی را متحمل خواهید شد. در ازای این مبلغ باید تنها امیدوار باشید که از طریق جذب خریدار جدید بخشی از این هزینهها برگردد. برای مثال تبلیغات خود را به یک پیج اینستاگرام با یک میلیون فالوور سفارش میدهید. در زمان نمایش تبلیغ تنها 100 تا 200 هزار نفر آن را مشاهده میکنند. از این تعداد 10 تا 20 هزار نفر آنها مخاطب هدف به شمار میروند و شاید هزار تا دوهزار نفر آنها در نهایت بعد از تحقیقات و بررسیها برای خرید اقدام کنند.
در بازاریابی ریفرال شما بابت اگرها و احتمالات پولی پرداخت نمیکنید. بلکه دقیقا برای خریدار که به دست آوردید یک جایزه در نظر میگیرید که به زودی با خریدهای بعدی او جبران خواهد شد.
· خریداران را نمک گیر میکنید
تمام کسبوکارها میدانند که خریداران وفادار چه ارزشی دارند و حفظ آنها چقدر مهم است. در حوزه فعالیتیابی ارجاعی شما به خریدار تبلیغ کننده و خریدار جدید هدیهیا امتیازی خواهید داد که قطعا در ذهن او ماندگار خواهد شد. مهمترین نکته این است که به این ترتیب خریدار خود را نمک گیر و وفادار خواهید کرد. خریدار وفادار؛ حتی اگر در بازار صدها رقیب داشته باشید، باز هم به شما مراجعه میکند. به علاوه به صورت خودکار شما را به دیگران معرفی کرده و حتی ممکن پدیدار میشود در شرایط خاص از کیفیت و اعتبار مارک و جنسات شما دفاع هم کند.
· زودبازده و مقرون به صرفه است
ریفرال مارکتینگ از روشهای زودبازده است که در مقایسه با عدهای از تکنیکهای بازاریابی زودتر خریداران جدیدی را به سمت شما هدایت میکند. به علاوه بودجهایی که بابت آن باید درنظر بگیرید — در عدهای از مواقع به صرفهتر از سایر روشها وجود دارد.
· پایانی ندارد
اگر تبلیغات خود را از روی بیلبورد شهر بردارید، فردا کسی حتی یادش هم نیست که چه برندی دیروز روی این بیلبورد تبلیغ شده بود. اگر اگر بازاریابی ارجاعی را قطع کنید — باز هم خریداران وفاداری که هنوز خاطره خوشی از دریافت هدیه داشتهاند — در مورد شما صحبت خواهند کرد. بنابراین، به این ترتیب افزایش آگاهی از برند را همچنان برای شما به ارمغان میآورند.
معایب بازاریابی ریفرال
در منابعی که برای نوشتن این مقاله خواندیم، هیچ کجا عنوانی برای معایب این روش مارکتینگ مشاهده نکردیم. شاید به این دلیل که تنها عیب مارکتیابی به روش ارجاعی در کشورهای خارجی غیراخلاقی به شمار میرود. در بازاریابی ارجاعی ممکن است برخی از کاربران برای دریافت جوایز بیشتر تقلب کنند که در کشورهای خارجی به ندرت شاهد آن هستیم.
در ایران ولی امکان دارد که برای مثال هر بار با یک و آدرس جدید در سایت شما عضو شوند و خود را بهعنوان کاربر جدید معرفی کنند تا از پاداشهای بیشتر به کار ببرند. نمونهای این کار را متاسفانه کاربران با نصب اپلیکیشن اسنپ با تماسهای مختلف و نامهای فیک انجام داده بودند. با این وجود به نظر میرسد که چنین ضررهایی در برابر سود راهاندازی این کمپین قابل چشم پوشی هستند.
چه کسانی میتوانند از referral marketing به کار ببرند؟
هر نوع کار تجاریی میتواند از مزیت بازاریابی ارجاعی به نفع خود بهکارگیری کند. این نوع استراتژی عرصهیابی میتواند برای هر نوع سازمانی از شرکتهای کوچک گرفته تا شرکتهای بزرگ خیلی مؤثر واقع شود. تفاوتی ندارد که کسبوکار محصول ارائه میدهد یا خدمت؛ در هر صورت میتواند از کمپینهای ارتباطات بازاریابی ریفرال برای رشد خود بهکارگیری کند.
بهکارگیری از این بازاریابی در کسبوکارهای زیر خیلی متداول میباشد:
- فروشگاههای خرده فروشی
- فروشگاههای تخصصی
- رستورانها
- شرکتهای خدمات خودرویی
- هتلها و آژانسهای مسافرتی
- بانکها
- سالنهای ورزشی
- مراکز ارائه دهنده خدمات آرایشی
- کلینکهای زیبایی
- فعالیت تجاریهای آنلاین
- و...
چه کسانی نباید از referral marketing به کار ببرند؟
گفتیم که همۀ کسبوکارهای کوچک و بزرگ میتوانند از این راهبرد قوی برای رشد خود و جذب خریداران بیشتر به کار بنام تجاری، با این وجود باید بدانید که اگر پیشنیازهای بهکارگیری از حوزه فعالیتیابی ارجاعی را در نظر نگرفته باشید به نتیجه نخواهید رسید. این پیش شرطها شامل موارد زیر خواهند شد:
- باید محصول و خدمت شما کیفیت کافی را داشته باشد. صادقانه بگوییم که اگر ته دل خریدار خیلی از محصول یا خدمت شما راضی نباشد؛ حتی اگر بهترین جایزهها و امتیازات را برایش درنظر بگیرید — باز هم شما را به دوستان و عزیزان خود معرفی نخواهد کرد. اگر هم در مورد شما صحبت کند، آن قدر با اکراه این کار را انجام خواهد داد که اشتیاقی در طرف مقابل برانگیخته نخواهد شد. در این راستا یادآور میشویم که مقالۀ «چگونه خریدار ناراضی را مدیریت کنیم؟» را حتما بخوانید.
- در مورد نام برند خود در اینترنت جستجو کنید و نظرات کاربران را بخوانید. اگر تعداد هرچندکمیاز کاربران در مورد کیفیت محصول یا خدمت — نوع رفتار — خدمات پس از بخشش و غیره برند شما بدگویی کرده باشند، میتواند تمام زحمات شما را بر باد دهد. چرا که خریداران امروزی خیلی باهوش هستند.
- آیا ارتباط نزدیکی با خریداران خود دارید؟ آیا خریداران هدف خود و نیازهایی آنها را شناسایی کردهاید تا بتوانید احساس رضایت بیشتری در آنها ایجاد کنید؟ درنظر داشته باشید که برای تشویق افراد به تبلیغ لیبل خود، باید رابطه قوی با آنها برقرار کنید.
- باید در شبکههای اجتماعی فعال باشید تا اگر کسی به دنبال تحقیق بیشتر در مورد شما بود، بتواند صفحه، کانال یا گروهی مرتبط پیدا کند و سوالات خود را از طریق آن بپرسد.
- آیا آمادگی لازم برای اجرای کمپین را دارید؟ مهمترین نکته این است که اگر به صورت ناگهانی بازاریابی ارجاعی به نتیجه رسید و بیش از حد تصورتان رشد داشتید؛ آیا میتوانید شرایط را مدیریت کنید؟ به اندازهی کافی بودجه برای اهدای جوایز و پاداشها کنار گذاشتهاید؟ یا در صورت دریافت تعداد بالایی سفارش در مدت زمان کوتاه قادر به تامین و پاسخگویی خواهید بود؟
- آیا یک سایت دارید؟ توصیه میکنیم حتما یک وبسایت حرفهای داشته باشید. در این صورت هنگامیکه کاربران نام برند شما را در اینترنت سرچ میکنند، با دیدن یک سایت تخصصی به حرف دوست خود ایمان میآورند.
به علاوه، داشتن یک وبسایت کار را برای تبلیغ کنندگان خیلی راحتتر میکند، کافی هست که یک لینک در اختیار آنها قرار دهید تا برای دوستان و آشنایان خود از طریق پیامرسانهایی مثل واتساپ، تلگرام و غیره ارسال کنند.
افزون بر دو مورد بالا، داشتن سایت یک مزیت دیگر هم برای شما به همراه خواهد داشت. بنابراین، هنگامیکه خریداران جدید به سایت شما مراجعه میکنند — میتوانید از آنها سرنخ بگیرید. یعنی به بهانهای تلفن، آدرس ایمیل و... از آنها دریافت کنید. با این روشهای ارتباطی قادر خواهید بود در آینده با ارسال پیامک یا ایمیل آنها را از تخفیفات یا شرایط فروش ویژه مطلع کرده و به این ترتیب باز هم آنها را به خرید تشویق کنید.
از طراحی سایت و هزینههای آن نترسید، شما میتوانید یک سایت زیبا و لاکچری را با کمترین زحمت و خرج به کمک فروشگاه ساز تکوب پیادهسازی کنید.
- آیا کارمندان خود را توجیه کردهاید؟ باید به کارمندان خود هم آموزشات لازم را داده باشید و آنها را برای اجرای هرچه موفقتر این کمپین آماده سازید.
بایدها و نبایدهای پیادهسازی رسانه ارجاعی
بعد از این که پیشنیازهای لازم را فراهم کردید، باید برای چیدمان استراتژی این بازاریابی و شروع آن به نکات زیر هم در نظر بگیرید:
1- هدایا و امتیازات کاربردی تعریف کنید
از کلیدیترین گامهایی که برای شروع بازاریابی ریفرال باید بردارید، مشخص کردن امتیازات و هدیههایی است که باید به تبلیغکننده و خریدار جدید تعلق بگیرد. نکتهای که باید توجه کنید: اول از همه — باید تصمیم بگیرید که به چه کسی پاداش خواهید داد: خریدار فعلی — خریدار جدید یا هر دو.
سپس باید با در نظر گرفتن بودجه خود هدیهای را در نظر بگیرید که برای آنها شیرین و ارزشمند باشد. اگر هدیهای را درنظر گرفته باشید که چندان جالب نباشد — قطعا اشتیاقی هم در خریدار قدیمیبرای تبلیغ کردن و هم تمایلی در طرف مقابل برای امتحان کردن ایجاد نخواهد کرد. هدایا و امتیازات شما میتوانند شامل موارد زیر باشد:
* جایزه نقدی:
از شیرینترین هدایایی که میتوانید درنظر بگیرید، جایزه نقدی پدیدار میشود؛ اما برای شما سودی نخواهد داشت. در عمل احتمال اینکه خریدار جایزه نقدی را در جای دیگری خرج کند — خیلی زیاد است. بنابراین تنها در صورتی از این جایزه به کار ببرید که محصول یا خدمت شما (مثلا راهنمای مطالعه آزمون) تنوع ندارد و خریدار نیاز به خرید دوباره آن پیدا نمیکند.
* تخفیف:
یکی دیگر از هدایای ارزشمندی که برای شما هم سودمند خواهد بود، تخفیف است. به یاد داشته باشید که با درنظر گرفتن تخفیف بهعنوان پاداش — بازگشت دوباره خریدار و سرمایه خود را تضمین خواهید کرد.
* کالاات و خدمات اشانتیون:
هدیه دادن محصولی کوچک، ارسال با پیک رایگان، دریافت نکردن هزینه ارسال پستی و غیره هم از دیگر هدایای اثرگذار به شمار میروند که میتونید در بازاریابی ارجاعی مدنظر قرار دهید. همچنین دراختیار گذاشتن لینک یک دوره آموزشی یا یک فایل دیگر به صورت رایگان — دعوت اختصاصی برای حضور در وبینار بعدی و غیره هم میتوانند هدایای ارزشمندی برای سایتهای آموزشی و داد و ستدگاههای آنلاین فایل محسوب شوند.
بعد از مشخص کردن نوع پاداش تعیین کنید که چه زمانی و چگونه آن را به دست خریداران خود خواهید رساند.
2- روند مراجعه مخاطب را برنامه ریزی کنید
مخاطب جدید که چندان به دریافت جایزه از سمت شما امیدوار نیست، اصلا حوصلهای ندارد که مراحل پیچیدهایی را برای دریافت هدیهاش طی کند. پس باید یک برنامهریزی ساده داشته باشید که تبلیغ کننده و مخاطب جدید هر دو به راحتی بتوانند هدایای خود را دریافت کنند. اختصاص کد ویژه از بهترین روشها وجود دارد.
برای مثال در مغازههای و کسبوکارهای فیزیکی یک کد ویژه تعریف کنید و آن را هم در اختیار خریدار و هم مخاطب جدید قرار دهید تا در کمترین زمان بتوانید هدیهها را تقدیم کنید.
اگر مخاطب جدید باید اپلیکیشن یا برنامه شما را نصب کند، در همان صفحه اول از او کد معرف درخواست کنید و سپس هدیه او را در اختیارش قرار دهید.
در نهایت اگر یک سایت فروشگاهی دارید، کد تخفیفی برای هر دو طرف تعریف کنید که با وارد کردن آن به صورت خودکار مبلغی از سفارش نهایی آنها کم شود.
3- از ابزارهای ویژه به کار ببرید.
مدیریت و راهاندازی یک استراتژی مارکتیابی ارجاعی با کمک نرمافزارها خیلی راحتتر خواهد شد. با کمک این پلتفرمها — میتوانید همه بخشهای میباشدراتژی خود را گامبهگام پیش ببرید. مهمترین نکته این است که بهکارگیری از ابزارهایی مانند Referral Factory، Friendbuy، InviteReferrals و Advocately برای چیدن یک تکنیک هدفمند و حرفهای بهتر است.
4- خریداران جدید خود را مشارکت دهید
در آخر یادتان باشد که پس از مراجعه افراد جدید و تبدیل شدن آنها به خریدار، باید یادآوری کنید که در این کمپین شرکت کنند. در قالب یک پیامک — ایمیل یا غیره به آنها بگویید که در صورت ارجاع یک خریدار جدید دوباره هدیه دریافت خواهند کرد.
همه چیز درباره بازاریابی ریفرال
بازاریابی ارجاعی یا ریفرال از روشهای جذب خریدار جدید هست که با کمترین هزینه و بیشترین بازده اجرا میشود. در این روش با درنظرگرفتن هدایا و امتیازات ویژه خریداران فعلی تشویق میشوند تا برند را به دوستان خود معرفی کنند.
این روش مزایای فراوان و معایب کمیدارد که به صورت مفصل در این مطلب به آنها پرداختیم. به علاوه پیادهسازی موفق آن مستلزم رعایت پیش نیازها و بایدها و نبایدهای تعداد زیادی است که میتوانید در این مطلب مطالعه کنید.
در آخر یادآور میشویم که اجرای استراتژی عرصهیابی ریفرال بدون سایت هم امکانپذیر پدیدار میشود؛ اما قطعا با داشتن یک سایت درصد موفقیت خیلی افزایش پیدا خواهد کرد. به ویژه که مزایای فروش آنلاین هم از آنچه تصور میکنید — شگفت آورتر است. بنابراین، شما فراهم است سایت اولیه خود را با تکوب طراحی کرده و به مدت 7 روز کاملا رایگان بخشهای مختلف آن را تست کنید. اگر ابهام یا سوالی در این زمینه دارید، کافی وجود دارد که با شمارهی 67954-021 بگیرید.
شروع معامله آنلاین با تکوب
اگر قصد راهاندازی یا توسعه فروشگاه اینترنتی دارید، تکوب ابزارهای لازم برای ساخت سایت، مدیریت محصول، سفارش و پرداخت را در یک پنل ساده در اختیار شما میگذارد. ازثبتنام رایگان تکوبشروع کنید یاسایر مطالب آموزشیرا بخوانید.