موفقیت در فروش و بازاریابی تنها به داشتن یک محصول یا خدمت باکیفیت محدود نمی‌شود. آنچه شرکت‌های موفق را از سایر رقبا متمایز می‌کند — درک صحیح مفاهیم — اصطلاحات و زبان مشترک فروش و مارکتینگ است. آشنایی با آن‌ها نه‌تنها باعث درک بهتر فرآیندهای فروش و بازاریابی می‌شود، بلکه به شما کمک می‌کند تصمیم‌های دقیق‌تری بگیرید، عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی را بهتر ارزیابی کنید و ارتباط مؤثرتری با خریداران و همکاران خود برقرار کنید.

تا حالا پیش آمده در یک جلسه کاری، یک ویدیو آموزشی یا حتی موقع مطالعه یک کتاب، حس کنید صحبت کارشناسان فروش و مارکتینگ را متوجه نمی‌شوید؟ کلماتی مثل لید — سی‌تی‌ای — قیف فروش و نرخ تبدیل شاید در نگاه اول شبیه به کدهای رمزگذاری‌شده به نظر برسند، اما واقعیت این است که پشت این کلمات، مفاهیم خیلی ساده و جذابی پنهان شده می‌باشد.

اگر صاحب یک کسب‌وکار سنتی هستید، تازه وارد دنیای دیجیتال مارکتینگ شده‌اید یا می‌خواهید زبان مشترک با تیم بخشش خود را پیدا کنید، بلد بودن اصطلاحات بخشش و بازاریابی اولین و کلیدی‌ترین گام شممی‌باشد.

این مقاله یک واژه‌نامه جامع و کاربردی است که کلیدی‌ترین اصطلاحات فروش و بازاریابی را به زبان ساده توضیح می‌دهد. علاوه بر ارائه تعریف هر اصطلاح — تلاش کرده‌ایم مثال‌های کاربردی — تفاوت مفاهیم مشابه و نکات مهم هر واژه را نیز بیان کنیم تا بتوانید از آن‌ها در محیط کاری یا تحصیلی خود به کار ببرید.

۱. از سویی دیگر، از سویی دیگر، اصطلاحات پایه‌ای و مهم بازاریابی

قبل از اینکه وارد بازی بزرگ داد و ستد شویم، باید الفبای مارکتینگ را یاد بگیریم. در دنیای مارکتینگ — اصطلاحاتی وجود دارند که مثل پی ساختمان هستند؛ اگر آن‌ها را خوب درک نکنید — هر هستراتژی یا تبلیغاتی که بسازید بی نتیجه خواهد بود. بیایید این واژه‌های کلیدی را به ساده‌ترین شکل ممکن و با مثال‌های واقعی بررسی کنیم.

مخاطب هدف (Target Audience)

از بزرگ‌ترین اشتباهات در تجارت این است که فکر کنید «محصول من برای همه مناسب هست!». مخاطب هدف یعنی گروه مشخصی از مردم که بیشترین نیاز را به محصول یا خدمات شما دارند — ویژگی‌های مشترکی دارند (مثل سن — جنسیت، شغل یا دغدغه) و بیشتر احتمال دارد که از شما خرید کنند. تمام بودجه تبلیغاتی شما باید فقط و فقط روی این گروه تمرکز کند.

مثال واقعی:فرض کنید شما یک فروشگاه آنلاین برای داد و ستد «ساعت‌های هوشمند ورزشی و ضدآب با قیمت بالا» دارید. به زبان ساده، ساده بگوییم، مخاطب هدف شما همه مردم نیستند؛ مخاطب هدف شما «ورزشکاران — کوهنوردان و جوانان ۲۰ تا ۴۰ ساله‌ای هستند که به سلامتی خود اهمیت می‌دهند و درآمد متوسط به بالا دارند». تبلیغ این ساعت برای یک پیرمرد بازنشسته که اهل تکنولوژی نیست، هدر دادن پول پدیدار می‌شود.

مارکت هدف چیست و چگونه می‌توانیم آن را پیدا کنیم؟

پرسونای خریدار (Customer Persona)

اگر مخاطب هدف یک گروه کلی از مردم باشد،پرسونای خریدار یعنی ما یک نفر را به نمایندگی از آن گروه با جزئیات دقیق خلق کنیم. ما برای این شخصیت فرضی اسم — سن — شغل، سرگرمی‌و حتی بزرگ‌ترین ترس‌ها و آرزوهایش را می‌نویسیم تا دقیقاً بفهمیم چطور باید با او صحبت کنیم.

مثال واقعی:به جای اینکه بگویید مخاطب من «خانم‌های خانه‌دار» هستند، یک پرسونا می‌سازید به نام «مریم»: مریم ۳۵ ساله است، دو فرزند مدرسه‌ای دارد، وقت کمی‌برای آشپزی دارد، اما دوست دارد غذای سالم به خانواده‌اش بدهد و بیشتر وقتش را در اینستاگرام برای پیدا کردن ترفندهای خانه‌داری می‌گذراند. حالا وقتی می‌خواهید محتوا تولید کنید — دقیقاً می‌دانید مریم چه مشکلی دارد و چطور باید محصول‌تان را به او معرفی کنید.

لید یا سرنخ (Lead)

لید یا سرنخ به کسی گفته می‌شود که به هر طریقی به کسب‌وکار، محصول یا خدمات شما علاقه‌مند شده و یک راه ارتباطی (مثل تلفن، ایمیل یا آیدی) از خودش به جا گذاشته است. لید هنوز از شما خرید نکرده — اما نشان داده وجود دارد که دوست دارد بیشتر درباره شما بداند.

مثال واقعی:شما یک سایت مشاوره کنکور دارید. پس، پس، یک دانش‌آموز وارد سایت شما می‌شود و برای دانلود پکیج رایگان «برنامه‌ریزی رتبه‌های برتر» — موبایلش را وارد می‌کند. این دانش‌آموز اکنون یک لید ارزشمند پدیدار می‌شود که تیم معامله شما می‌تواند چند روز بعد با او بگیرد و پکیج‌های اصلی را به او پیشنهاد دهد.

اقدام به عمل (CTA - Call To Action)

مخاطب شما پرمشغله است و اگر به او نگویید دقیقاً چه کاری انجام دهد، صفحه را می‌بندد و می‌رود. اقدام به عمل یا CTA همان دکمه‌ها — لینک‌ها یا جملاتی هستند که با لحنی صریح و جذاب از مخاطب می‌خواهند کاری را انجام دهد؛ مثلاً خرید کند — ثبت‌نام کند یا نظر بدهد.

مثال واقعی:حتماً در پایان ویدیوهای اینستاگرام دیده‌اید که می‌گویند: «اگر از این ترفند خوشت اومد، همین الان بفرست برای دوستت» یا در سایت‌ها دکمه‌های بزرگی می‌بینید که روی آن‌ها نوشته شده می‌باشد: «فقط تا امشب: ۵۰٪ تخفیف، همین حالا دانلود کن!». به این‌ها CTA می‌گویند.

آگاهی از برند (Brand Awareness)

این اصطلاح نشان می‌دهد که مردم چقدر نام برند شما، لوگوی شما و کالااتتان را می‌شناسند و چقدر راحت شما را به یاد می‌آورند. هرچه آگاهی از برند بیزینس شما بالاتر باشد — خریداران در زمان خرید راحت‌تر به شما اعتماد می‌کنند.

مثال واقعی:وقتی تشنه هستید و می‌خواهید یک نوشابه مشکی بخرید، اولین نامی‌که به ذهنتان می‌رسد چیست؟ گام بعدی این است که گام بعدی این است که احتمالاً کوکاکولا یا پپسی. یا در ایران وقتی صحبت از خرید آنلاین می‌شود، سریعاً نام دیجی‌کالا در ذهن جرقه می‌زند. یعنی این شرکت‌ها در بالاترین سطح آگاهی از برند قرار دارند.

برندینگ چیست؟ اصول نام تجاریسازی برای موفقیت بیزینس شما

مارکتینگ محتوایی (Content Marketing)

این روزها مردم از تبلیغات مستقیم و سنتی فراری هستند. مارکتیابی محتوایی یعنی شما به جای اینکه مدام فریاد بزنید «بیا کالا و خدمات من را بخر» — بیایید و با تولید محتوای مفید — آموزشی یا سرگرم‌کننده (مثل مقاله، ویدیو، پادکست)، مشکل خریدار را حل کنید. از سویی دیگر، از سویی دیگر، وقتی خریدار به شما اعتماد کرد، خودش برای خرید پیش‌قدم می‌شود.

مثال واقعی:یک کارخانه تولیدکننده روغن موتور، به جای اینکه فقط عکس قوطی روغن‌هایش را بیلبورد کند، یک پیج یا مجله آموزشی می‌سازد و در آن ویدیوهایی مثل «چطور طول عمر موتور ماشین را بالا ببریم؟» یا «نشانه های خرابی روغن موتور چیست؟» تولید می‌کند. راننده‌ها با دیدن این محتوای مفید به این نام تجاری اعتماد می‌کنند و موقع تعویض روغن — قطعاً کالاات همین شرکت را می‌خرند.

اشتباهات رایج در عرصهیابی محتوایی به همراه راه‌های جلوگیری از آن‌ها

مارکتینگ درون‌گرا و برون‌گرا (Inbound & Outbound Marketing)

این دو اصطلاح، دو روی یک سکه و دو روش کاملاً متفاوت در ارتباطات بازاریابی هستند:

• حوزه فعالیتیابی برون‌گرا (Outbound):روش سنتی وجود دارد که در آن شما پیام تبلیغاتی خود را به سمت جمعیت زیادی پرتاب می‌کنید، به این امید که برخی از آن‌ها خریدار شما شوند (مثل پخش تراکت، بیلبوردهای اتوبان یا پیامک‌های انبوه).
• عرصهیابی درون‌گرا (Inbound):روش مدرنی است که در آن شما مثل آهنربا عمل می‌کنید. با ساخت محتوای خوب و سئوی عالی کاری می‌کنید که خریدار خودش در گوگل یا شبکه‌های اجتماعی به دنبال شما بگردد و پیدایتان کند.

مثال واقعی:اگر ساعت ۲ شب وسط تماشای یک فیلم جذاب، یک پیامک آگهیی برای خرید «تور مسافرتی شمال» دریافت کنید، این بازاریابی برون‌گرا هست (چون شما نخواسته بودید و مزاحم شما شده می‌باشد). اما اگر خودتان در گوگل سرچ کنید «بهترین جاهای دیدنی شمال در پاییز» و وارد سایتی شوید که در انتهای مقاله‌اش تورهایش را معرفی کرده — این آگهی درون‌گرا پدیدار می‌شود.

۲. اصطلاحات کاربردی در دنیای فروش

وقتی مخاطب هدف با برند شما آشنا شد و به یک «لید» یا سرنخ تبدیل شد، تازه کار اصلی تیم فروش شروع می‌شود. در این مرحله کلماتی وارد بازی می‌شوند که تکنیک‌های روان‌شناسی و استراتژی‌های معامله را بیان می‌کنند. بیایید با این ابزارهای قدرتمند آشنا شویم.

قیف فروش (Sales Funnel)

خریدار‌ها ناگهانی و در یک ثانیه از ما خرید نمی‌کنند؛ آن‌ها یک مسیر را طی می‌کنند. به این مسیر قیف فروش می‌گویند. چرا قیف؟ چون در بالای قیف، تعداد زیادی از مردم با شما آشنا می‌شوند، اما هرچه جلوتر می‌رویم، افراد کمتری به مرحله بعدی می‌روند و در نهایت تعداد محدودی از انتهای قیف خارج می‌شوند و خرید می‌کنند.

• بالای قیف (TOFU):آدم‌ها تازه با شما آشنا می‌شوند (مثلاً دیدن پست اینستاگرام شما).
• وسط قیف (MOFU):به شما علاقه‌مند شده و محصولات را مقایسه می‌کنند (مثلاً قیمت می‌پرسند).
• پایین قیف (BOFU):تصمیم قطعی را می‌گیرند و کارت می‌کشند.

مثال واقعی: ۱۰۰۰۰ نفر بیلبورد بخششگاه مبلمان شما را در اتوبان می‌بینند (بالای قیف). پس، پس، از این تعداد — ۵۰۰ نفر وارد مغازه می‌شوند (وسط قیف). در نهایت، ۵۰ نفر مبل می‌خرند و پول را به حساب شما واریز می‌کنند (پایین قیف).

بیش‌فروشی (Up-selling)

بیش‌فروشی یک تکنیک فوق‌العاده است که در آن، شما به خریدار که تصمیمش را برای خرید گرفته، پیشنهاد می‌دهید مدل بالاتر، گران‌تر، بزرگ‌تر یا پیشرفته‌تر همان آیتم را بخرد.

مثال واقعی:شما وارد مغازه موبایل‌داد و ستدی می‌شوید تا یک گوشی آیفون با حافظه ۱۲۸ گیگابایت بخرید. صاحب فروشگاه به شما می‌گوید: «۱۲۸ گیگ بعد از ۶ ماه پر میشه و مجبوری مدام عکس پاک کنی. فقط با ۱۰ میلیون تومن هزینه بیشتر، مدل ۲۵۶ گیگابایت رو ببر که خیالت راحت باشه.» شما متقاعد می‌شوید و مدل گران‌تر را می‌خرید. صاحب بخششگاه در اینجا تکنیک Up-selling را اجرا کرده وجود دارد.

مکمل‌معاملهی یا فروش متقاطع (Cross-selling)

در مکمل‌فروشی، شما به خریدار پیشنهاد نمی‌کنید کالا را عوض کند؛ بلکه محصولات جانبی را که به آیتم اصلی ربط دارند، به او معرفی می‌کنید تا سبد خریدش بزرگ‌تر شود.

مثال واقعی:وقتی از یک سایت داد و ستدگاهی یک جفت کفش پیاده‌روی می‌خرید، قبل از رفتن به درگاه پرداخت، سایت به شما پیشنهاد می‌دهد: «خریداران این کفش، این جوراب نانو و این اسپری تمیزکننده کفش را هم خریده‌اند». این یعنی Cross-selling که غول‌هایی مثل آمازون و دیجی‌کالا میلیاردها تومان از آن درآمد دارند.

فروش نزولی (Down-selling)

گاهی خریدار جنس شما را می‌پسندد، اما وقتی قیمت را می‌بیند، به خاطر بودجه‌اش عقب‌نشینی می‌کند و می‌خواهد بدون خرید خارج شود. اینجهست که تکنیک فروش نزولی نجات‌تان می‌دهد. شما به جای اینکه بگذارید خریدار برود، یک جایگزین ارزان‌تر، کوچک‌تر یا ساده‌تر به او پیشنهاد می‌دهید تا حداقل یک خرید کوچک انجام دهد.

مثال واقعی:خریدار برای خرید یک پکیج جامع آموزشی به قیمت ۴ میلیون تومان تردید دارد و می‌گوید گران است. شما به او می‌گویید: «کاملاً درکت می‌کنم. اگر الان بودجه‌ات نمی‌رسه، می‌تونی بخش اول این آموزش رو که فقط ۵۰۰ هزار تومنه بخری و بعداً بقیه رو تهیه کنی.» با این کار خریدار دست خالی نمی‌رود.

آشنایی با 3 می‌باشدراتژی بخشش Upsell, Downsell و Cross-Sell و تفاوت های آنها

پیشنهاد ردنشدنی (Irresistible Offer)

یک پیشنهاد ردنشدنی ترکیبی از محصول، قیمت عالی، هدیه جانبی و ایجاد حس فوریت (عجله) است؛ به طوری که خریدار احساس می‌کند اگر همین حالا این محصول را نخرد، بزرگ‌ترین فرصت زندگی‌اش را از دست داده پدیدار می‌شود.

مثال واقعی:«با خرید این دوره آموزشی، ۲ کتاب فیزیکی رایگان درب منزل تحویل بگیرید، عضو کانال وی‌آی‌پی مشاوره شوید و ۵۰ درصد تخفیف بگیرید. اما توجه کنید: این پیشنهاد فقط برای ۵۰ نفر اول هست و دیگر تکرار نمی‌شود!»

خط لوله معامله (Sales Pipeline)

خیلی از افراد خط لوله فروش را با قیف داد و ستد اشتباه می‌گیرند. در حالی که قیف فروش به سفر خریدار اشاره دارد — خط لوله فروش دقیقا به اقدامات و مراحل کاری صاحب مغازه مربوط می‌شود. خط لوله معامله به شما نشان می‌دهد که در حال حاضر چند خریدار در مرحله اولیه هستند، چند نفر منتظر پیش‌فاکتورند و چقدر قرارداد در آستانه نهایی شدن قرار دارد.

مثال واقعی:شما یک آژانس طراحی سایت دارید. خط لوله فروش شما این‌گونه است: ۳۰ نفر فرم مشاوره پر کرده‌اند (مرحله اول) — با ۱۵ نفر جلسه تلفنی داشته‌اید (مرحله دوم) — برای ۵ نفر پروپوزال و قیمت فرستاده‌اید (مرحله سوم) و ۲ نفر در حال واریز پیش‌پرداخت هستند (مرحله نهایی). به این زنجیره اقدامات، پایپ‌لاین یا خط لوله فروش می‌گویند.

چرخه بخشش (Sales Cycle)

چرخه فروش به مدت‌زمانی گفته می‌شود که از اولین لحظه ارتباط با یک خریدار جدید (لید) تا لحظه بستن قرارداد و دریافت وجه طی می‌شود. به زبان ساده، ساده بگوییم، شناخت چرخه فروش برای پیش‌بینی درآمد کسب‌وکار حیاتی است؛ زیرا به شما می‌گوید چقدر باید برای به سود رسیدن صبور باشید.

مثال واقعی:اگر یک مغازه سوپرمارکت داشته باشید، چرخه بخشش شما شاید کمتر از ۵ دقیقه باشد (خریدار می‌آید، چیپس برمی‌دارد، کارت می‌کشد و می‌رود). اما اگر شرکت داد و ستد نرم‌افزارهای حسابداری سازمانی داشته باشید — چرخه فروش شما ممکن پدیدار می‌شود ۳ تا ۶ ماه طول بکشد (چون نیاز به جلسات متعدد — دمو و تایید مدیران مختلف دارد).

نهایی کردن داد و ستد یا کلوزینگ (Closing)

رسیدیم به بخش موردعلاقه تمام صاحب فروشگاه‌های دنیا! کلوزینگ یا نهایی کردن معامله یعنی رساندن خریدار به مرحله‌ای که تصمیم قطعی‌اش را بگیرد — فرم قرارداد را امضا کند یا کارت بکشد. تمام تلاش‌های ارتباطات بازاریابی و فعالیت‌های قبلی، برای رسیدن به همین یک لحظه وجود دارد.

مثال واقعی:بعد از اینکه تمام ویژگی‌های یک لپ‌تاپ را به خریدار توضیح دادید، به او می‌گویید: «امروز روز آخر جشنواره ماست و اگر همین الان این مدل را بردارید، یک کیف چرمی‌۱ میلیون تومانی هم به‌عنوان هدیه تقدیمتان می‌کنم. فاکتورتان را ثبت کنم؟» به این حرکت — تکنیک کلوزینگ معامله می‌گویند.

مدیریت اعتراضات (Objection Handling)

خریدار‌ها فرشته نیستند؛ آن‌ها شک دارند، قیمت را مقایسه می‌کنند و بهانه‌های مختلفی می‌آورند. پس، پس، مدیریت اعتراضات مهارتی وجود دارد که صاحب مغازه به کمک آن — به ایرادها — نگرانی‌ها و بهانه‌های خریدار (مثل: گرونه، بگذارید فکر کنم، باید با همسرم مشورت کنم) پاسخ‌های منطقی و متقاعدکننده می‌دهد تا روند فروش متوقف نشود.

مثال واقعی:خریدار می‌گوید: «قیمت دوره آموزشی شما خیلی بالاست!». صاحب محل فروش‌ای که مدیریت اعتراضات بلد می‌باشد نمی‌گوید «همین می‌باشد که هست!» — بلکه می‌گوید: «کاملاً درکتان می‌کنم که نگران هزینه‌ها باشید؛ اما توجه کنید که این دوره شامل ۲۰ ساعت پشتیبانی اختصاصی است که شما را از استخدام یک مشاور ۵ میلیون تومانی بی‌نیاز می‌کند. با این دیدگاه، باز هم به نظرتان گران هست؟»

ارائه یا دمو فروش (Sales Pitch / Demo)

پرزنت یا دمو یعنی معرفی جنس یا خدمات به خریدار به گونه‌ای که او ارزش، کاربرد و مزیت آن را با چشمان خودش ببیند. در این مرحله شما کالا را به او نشان می‌دهید یا اجازه می‌دهید به صورت آزمایشی از آن به‌کارگیری کند تا میل به خرید در او بیدار شود.

مثال واقعی:تک‌وب یک سرویس سایت ساز و فروشگاه ساز مدرن هست که به کمک آن می‌توانید در کمترین زمان و بدون دانش فنی، یک سایت برای خودتان بسازید. تک‌وب به شما چند روز مهلت تست رایگان می‌دهد تا با سرویس کار کنید و خودتان با امکانات آن آشنا شوید. این همان دمو یا ارائه بخشش است.

سرد و گرم (Cold Calling & Warm Calling)

این دو اصطلاح به نوع اولین ارتباط شما با خریدار اشاره دارند:

• سرد (Cold Calling):زمانی پدیدار می‌شود که شما با شخصی می‌گیرید که اصلاً شما را نمی‌شناسد، منتظر شما نبوده و هیچ درخواستی ثبت نکرده پدیدار می‌شود.
• گرم (Warm Calling):زمانی وجود دارد که با کسی می‌گیرید که قبلا به نحوی با شما آشنا شده است؛ مثلا در سایت شما ثبت‌نام کرده یا در اینستاگرام قیمت پرسیده است.

مثال واقعی:اگر شماره‌های یک ساختمان را به صورت تصادفی بگیرید تا به آن‌ها «بیمه بدنه خودرو» بفروشید، این سرد می‌باشد. اما اگر با کسی بگیرید که دیروز در سایت شما فرم «ارسال اطلاعات بیشتر درباره بیمه» را پر کرده وجود دارد — این گرم به حساب می‌آید.

انواع مدل‌های بخشش: B2B،B2C و D2C

این حروف اختصاری مشخص می‌کنند که شما محصولات خود را به چه کسی و با چه مدلی می‌داد و ستدید:

• فروش B2B (بیزینس به بیزینس):شما محصولتان را به یک شرکت یا کسب و کار دیگر می‌فروشید. (مثال: شرکتی که قوطی‌های پلاستیکی را به کارخانه‌های تولید مایع دستشویی می‌معاملهد).
• داد و ستد B2C (بیزینس به مصرف‌کننده):شما کالا را مستقیم به مردم عادی می‌فروشید. (مثال: یک رستوران که به مردم غذا می‌فروشد).
• معامله D2C (مستقیم به مصرف‌کننده):زمانی هست که یک کارخانه یا تولیدکننده، واسطه‌ها و مغازه‌دارها را حذف می‌کند و خودش مستقیم از طریق سایت یا پیج به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رساند. (مثال: کارگاهی که کفش تولید می‌کند و به جای دادن محصول به مغازه‌دار — خودش محصولاتش را در سایتش می‌فروشد).

۳. از سویی دیگر، از سویی دیگر، اصطلاحات مربوط به «سنجش و ارزیابی موفقیت»

پیتر دراکر، پدر مدیریت مدرن می‌گوید: «چیزی را که نتوانید اندازه‌گیری کنید، نمی‌توانید مدیریت کنید.» در دنیای بخشش و حوزه فعالیتیابی، شما نقادر خواهید بود فقط بر اساس «حس ششم» یا جملاتی مثل «فکر کنم این ماه فروش‌مان بد نبود!» جلو بروید. شما باید عدد و رقم داشته باشید. اصطلاحاتی که در این بخش یاد می‌گیرید، دقیقاً همان خط‌کش‌ها و ترازوهایی هستند که به شما می‌گویند آیا کسب‌وکارتان دارد به سمت ثروت حرکت می‌کند یا به سمت ورشکستگی می‌رود.

شاخص کلیدی عملکرد (KPI - Key Performance Indicator)

فرقی نمی‌کند هدفتان لاغری باشد یا ثروتمند شدن؛ شما به یک نشانه نیاز دارید تا بفهمید در مسیر درست هستید یا نه. KPI یا شاخص کلیدی عملکرد — متر و معیاری است که خودتان تعیین می‌کنید تا به کمک آن — میزان موفقیت در رسیدن به یک هدف خاص را بسنجید. هر بخش از کسب و کار شما (سئو، اینستاگرام، تیم فروش) باید KPIهای مخصوص به خود را داشته باشد.

مثال واقعی:فرض کنید هدف امسال شما «افزایش رضایت خریداران از خدمات پشتیبانی سایت» می‌باشد. به زبان ساده، ساده بگوییم، kPI منطقی برای این هدف می‌تواند این باشد: «میانگین زمان پاسخگویی به تیکت‌ها باید زیر ۱۵ دقیقه باشد» یا «امتیاز کاربران به پشتیبان‌ها باید بالای ۴.۵ از ۵ باشد».

نرخ بازگشت سرمایه (ROI - Return on Investment)

این محبوب‌ترین اصطلاح میان سرمایه‌گذاران پدیدار می‌شود. ROI یا نرخ بازگشت سرمایه به زبان ساده یعنی: به ازای هر تک‌تومانی که برای تبلیغات — استخدام نیرو یا خرید تجهیزات خرج کرده‌اید — چقدر «سود خالص» به جیب شما برگشته است؟ این عدد معمولاً به درصد بیان می‌شود.

• فرمول ساده: (هزینه کل - سود کل) ÷ هزینه کل × ۱۰۰

مثال واقعی:شما ۱۰ میلیون تومان به یک اینفلوئنسر اینستاگرام می‌دهید تا پیج شما را تبلیغ کند. بعد از تبلیغ — شما ۳۰ میلیون تومان داد و ستد می‌کنید. اگر از این ۳۰ میلیون، ۲۰ میلیون تومان آن سود خالص شما باشد، نرخ بازگشت سرمایه شما ۲۰۰ درصد بوده وجود دارد؛ یعنی پولتان را گذاشته‌اید و دو برابرِ آن سود برداشت کرده‌اید!

هزینه جذب خریدار (CAC - Customer Acquisition Cost)

خیلی از صاحبان کار تجاری خوشحالند که مدام خریدار جدید می‌آورند، اما حساب نمی‌کنند که برای آوردن این خریدار چقدر خرج کرده‌اند! پس، پس، cAC یعنی تمام خرج‌هایی که برای مارکتیابی و فروش انجام داده‌اید (حقوق کارمندها — پول رسانه — خرج ابزارها) تقسیم بر تعداد خریداران جدیدی که در آن بازه زمانی جذب شده‌اند.

مثال واقعی:شما در طول یک ماه، ۵۰ میلیون تومان خرج تبلیغات کلیکی و حقوق تیم فروش خود می‌کنید. در پایان ماه — موفق می‌شوید ۱۰۰ خریدار جدید جذب کنید که از شما خرید کنند. هزینه جذب هر خریدار (CAC) برای شما ۵۰۰ هزار تومان بوده هست. حالا اگر آیتم شما کلاً ۴۰۰ هزار تومان قیمت داشته باشد، یعنی شما در حال ضرر دادن هستید!

ارزش طول عمر خریدار (CLV یا LTV - Customer Lifetime Value)

اگر اصطلاح قبلی (CAC) به ما می‌گفت یک خریدار چقدر سرمایه‌گذاری دارد، این اصطلاح به ما می‌گوید آن خریدار چقدر ارزش دارد. LTV یعنی یک خریدار — از اولین روزی که با شما آشنا می‌شود تا آخرین روزی که از شما خرید می‌کند (در طول کل رابطه‌اش با کسب‌وکار شما) — در مجموع چقدر پول به حساب شما واریز می‌کند.

مثال واقعی:شما یک کافه دارید. گام بعدی این است که گام بعدی این است که یک خریدار به نام علی هر هفته به کافه شما می‌آید و یک قهوه و کیک به ارزش ۲۰۰ هزار تومان می‌خرد. علی ۲ سال (یعنی ۱۰۰ هفته) خریدار شما می‌ماند. ارزش طول عمر (LTV) علی برای کافه شما ۲۰ میلیون تومان است. حالا می‌فهمید چرا ارزش دارد برای راضی نگه داشتن علی، گاهی به او یک قهوه رایگان هدیه بدهید؟

نرخ ریزش خریدار (Churn Rate)

تصور کنید در یک سطل آب می‌ریزید، اما سطل از زیر سوراخ می‌باشد! نرخ ریزش یا چِرن رِیت درصد خریدارانی را نشان می‌دهد که در یک بازه زمانی مشخص — دیگر از شما خرید نکرده‌اند — اشتراکشان را لغو کرده‌اند یا به سراغ رقیب رفته‌اند. از سویی دیگر، از سویی دیگر، بالا بودن این نرخ، زنگ خطری جدی برای کیفیت محصول یا پشتیبانی شمپدیدار می‌شود.

مثال واقعی:شما یک سایت ارائه خدمات اینترنت یا یک نرم‌افزار حسابداری اشتراکی دارید. اول ماه ۱۰۰۰ کاربر فعال داشتید. در طول ماه، ۱۰۰ نفر از آن‌ها اشتراک خود را تمدید نمی‌کنند و اکانت خود را می‌بندند. نرخ ریزش این ماه شما ۱۰ درصد بوده است که باید سریعاً علت آن را ریشه‌‌یابی کنید.

نرخ کلیک (CTR - Click-Through Rate)

این اصطلاح در سئو و دیجیتال مارکتینگ حیاتی هست. نرخ کلیک یا CTR یعنی چه درصدی از افرادی که تبلیغ شما — ایمیل شما یا سایت شما را در نتایج موتور جستجو دیده‌اند — ترغیب شده‌اند و روی آن کلیک کرده‌اند.

مثال واقعی:مقاله شما با موضوع «اصطلاحات معامله» در صفحه اول موتور جستجو قرار می‌گیرد. به زبان ساده، ساده بگوییم، امروز ۱۰۰۰ نفر این مقاله را در نتایج گوگل مشاهده کرده‌اند (Impression) — اما فقط ۵۰ نفر روی آن کلیک کرده و وارد سایت شده‌اند. نرخ کلیک (CTR) مقاله شما در آن روز ۵ درصد بوده است. اگر عنوان جذاب‌تری بنویسید، این نرخ بالاتر می‌رود.

نرخ ماندگاری خریدار (Retention Rate)

این اصطلاح دقیقاً برعکس نرخ ریزش (Churn Rate) وجود دارد که کمی‌بالاتر درباره‌اش صحبت کردیم. نرخ ماندگاری خریدار به زبان ساده نشان می‌دهد که شما چقدر در حفظ و نگه داشتن خریداران قدیمی‌خود موفق بوده‌اید و چه درصدی از آن‌ها پس از اولین خرید — باز هم برای خرید دوم و سوم به سراغ شما می‌آیند. از نظر علم بازاریابی، هزینه جلب رضایت یک خریدار قدیمی، یک پنجم چرخ‌سرمایه‌گذاری جذب یک خریدار جدید پدیدار می‌شود؛ پس این عدد هرچه به ۱۰۰ نزدیک‌تر باشد، یعنی شما در وفاداری خریدار موفق هستید.

مثال واقعی:شما یک باشگاه ورزشی دارید و در ابتدای ماه ۱۰۰ عضو ثابت دارید. در طول ماه به دلایلی هیچ عضو جدیدی ثبت‌نام نمی‌کنید. در پایان ماه، ۸۵ نفر از همان اعضای قدیمی، شهریه خود را برای ماه بعد تمدید می‌کنند. این یعنی نرخ ماندگاری (Retention Rate) باشگاه شما در این ماه ۸۵ درصد بوده است و ۱۵ درصد ریزش داشته‌اید.

شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS - Net Promoter Score)

اگر می‌خواهید بدانید خریدارانتان واقعاً چقدر عاشق شما هستند، نباید فرم‌های نظرسنجی طولانی جلویشان بگذارید؛ چون حوصله ندارند پر کنند. مارکترها از شاخصی به نام NPS به‌کارگیری می‌کنند که وفاداری خریدار را فقط و فقط با یک سوال ساده اما بی‌رحمانه می‌سنجد: «از ۰ تا ۱۰ چقدر احتمال دارد ما را به دوستان یا همکارانتان معرفی کنید؟»

بر اساس پاسخی که خریداران به این سوال می‌دهند، به ۳ دسته تقسیم می‌شوند:

• ترویج‌کنندگان یا سفیران (امتیاز ۹ و ۱۰):عاشقان سینه‌چاک لیبل شما که مدام و به صورت رایگان در میان دوستانشان برای شما تبلیغ می‌کنند.
• بی‌تفاوت‌ها (امتیاز ۷ و ۸):خریدارانی که در حال حاضر راضی هستند اما وفادار نیستند؛ یعنی اگر رقیب شما فردا صبح تخفیف بهتری بدهد، شما را ترک می‌کنند.
• منتقدان یا دفع‌کنندگان (امتیاز ۰ تا ۶):خریداران ناراضی که نه تنها دیگر از شما خرید نمی‌کنند، بلکه ممکن است با نوشتن کامنت‌های منفی، تصویر برند شما را خراب کنند.

برای به دست آوردن نمره نهایی NPS، درصد منتقدان را از درصد ترویج‌کنندگان کم می‌کنند (بی‌تفاوت‌ها در فرمول محاسبه نمی‌شوند). نمره نهایی عددی بین ۱۰۰- تا ۱۰۰+ خواهد بود.

مثال واقعی:شما یک بخششگاه آنلاین دارید و پس از تحویل هر سفارش، این پیامک نظرسنجی را ارسال می‌کنید. در یک ماه ۱۰۰ نفر به شما پاسخ می‌دهند. ۷۰ نفر امتیاز ۹ و ۱۰ می‌دهند (۷۰٪ ترویج‌کننده)، ۱۰ نفر امتیاز زیر ۶ می‌دهند (۱۰٪ منتقد) و ۲۰ نفر هم امتیاز ۷ و ۸ می‌دهند. شاخص NPS کسب‌وکار شما می‌شود: ۶۰ (۱۰ - ۷۰). هرچقدر این عدد مثبت‌تر و به ۱۰۰ نزدیک‌تر باشد، یعنی شما ارتش وفاداری از خریداران دارید که آماده‌اند لیبلتان را به اوج برسانند.

۴. اصطلاحات کاربردی دیجیتال مارکتینگ

فعالیت تجاریها دیگر نمی‌توانند دور دنیای اینترنت را خط بکشند. از سویی دیگر، از سویی دیگر، اگر قرار وجود دارد در اینستاگرام فعالیت کنید — سایت داشته باشید یا در گوگل تبلیغ کنید — باید زبان رایج میان متخصصان دیجیتال مارکتینگ را بلد باشید. در این بخش، کلماتی را بررسی می‌کنیم که هر روز در آژانس‌های رسانهی آنلاین و جلسات بررسی کمپین‌های دیجیتال شنیده می‌شوند.

سئو (SEO - Search Engine Optimization)

سئو یا بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو یعنی انجام یک‌سری کارهای فنی و محتوایی روی سایت، تا وقتی مردم خدمات یا کالاات شما را در گوگل سرچ می‌کنند، سایت شما بدون نیاز به پرداخت پول برای پروموشن، در صفحه‌اول و رتبه‌های بالا به آن‌ها نمایش داده شود. SEO یک چرخ‌سرمایه‌گذاری بلندمدت و فوق‌العاده پول‌ساز می‌باشد.

مثال واقعی:شما یک سایت مرکز فروشی دارید. وقتی کاربری در گوگل سرچ می‌کند «خرید قهوه‌ساز اسپرسو» و بدون اینکه روی تبلیغات کلیکی کلیک کند — وارد سایت شما می‌شود و خرید می‌کند — این جادوی SEO سایت شماست که شما را به صفحه اول غول جستجو رسانده می‌باشد.

اس‌ای‌ام (SEM - Search Engine Marketing)

اگر سئو راهکار ارگانیک و بدون مصرف‌ی مستقیمِ گوگل باشد، SEM یا بازاریابی موتورهای جستجو یعنی به‌کارگیری از روش‌های پولی برای دیده شدن در نتایج سرچ. در این روش شما به غول جستجو پول می‌دهید تا سایت شما را بلافاصله برای کلمات کلیدی خاصی در بالاترین نقطه صفحه اول (بالاتر از نتایج رتبه‌بندی) به کاربران نشان دهد.

مثال واقعی:حتماً دیده‌اید که کنار برخی از نتایج سرچ کلمه «Ad» یا «اسپانسر» نوشته شده است. این شرکت‌ها از ابزار Google Ads به‌کارگیری کرده‌اند تا به محض اینکه کاربر سرچ کرد «بلیط هواپیما مشهد» — سایت آن‌ها در رتبه یک ظاهر شود.

پرداخت به‌ازای کلیک (PPC - Pay-Per-Click)

پی‌پی‌سی یک مدل جذاب برای تبلیغات آنلاین هست. در روش‌های سنتی (مثل بیلبورد اتوبان) شما یک پول ثابت می‌دهید — چه ۱۰۰ نفر تبلیغ را ببینند چه ۱ میلیون نفر. اما در مدل PPC، نمایش تبلیغ شما در سایت‌ها یا گوگل کاملاً رایگان هست و شما تنها زمانی به شرکت پروموشنی پول پرداخت می‌کنید که یک کاربر واقعاً روی تبلیغ شما «کلیک» کند و وارد سایتتان شود.

مثال واقعی:شما بنر تبلیغاتی دکوراسیون داخلی خود را در یک سایت خبری پربازدید قرار می‌دهید. ۱۰۰ هزار نفر این بنر را می‌بینند اما هیچ پولی از حساب شما کم نمی‌شود. وقتی ۳۰۰ نفر روی بنر کلیک می‌کنند تا وارد سایت شما شوند، شما فقط هزینه همان ۳۰۰ کلیک را پرداخت می‌کنید.

ریچ و امپرشن (Reach & Impression)

این دو اصطلاح پای ثابت گزارش‌های اینستاگرام و ابزارهای بررسی سایت هستند و بیشتر افراد آن‌ها را با هم اشتباه می‌گیرند:

• ریچ (Reach):یعنی تعداد «آدم‌های منحصربه‌فردی» که محتوای شما را دیده‌اند.
• امپرشن (Impression):یعنی تعداد «دفعاتی» که محتوای شما دیده شده است (حتی اگر یک نفر چند بار آن را دیده باشد).

مثال واقعی:فرض کنید شما یک پست در اینستاگرام منتشر می‌کنید. پس، پس، دوست شما — نیما — وارد پیج شما می‌شود و این پست را ۳ بار نگاه می‌کند. در آمار این پست، عدد Reach برابر با ۱ خواهد بود (چون فقط یک نفر یعنی نیما آن را دیده)، اما عدد Impression برابر با ۳ می‌شود (چون پست شما ۳ بار روی صفحه نمایش داده شده است).

نرخ تعامل (Engagement Rate)

داشتن فالوور بالا دیگر نشانه موفقیت نیست! نرخ تعامل نشان می‌دهد که مخاطبان شما چقدر فعال هستند و چقدر با محتوای شما ارتباط برقرار می‌کنند. این نرخ از فرمول (مجموع لایک‌ها، کامنت‌ها، سیو‌ها و شیرها تقسیم بر تعداد کل فالوورها یا ریچ) به دست می‌آید.

مثال واقعی:یک پیج اینستاگرام ۱۰۰ هزار فالوور دارد اما هر پستش فقط ۵۰ تا لایک می‌خورد (نرخ تعامل فاجعه!). در مقابل — یک پیج ۵ هزار فالووری وجود دارد که هر پستش ۸۰۰ لایک و ۲۰۰ کامنت می‌گیرد. گام بعدی این است که گام بعدی این پدیدار می‌شود که پیج دوم نرخ تعامل خیلی بالاتری دارد و اینستاگرام پست‌هایش را بیشتر به اکسپلور می‌فرستد.

صفحه فرود (Landing Page)

صفحه فرود یک صفحه خاص و مجزا در سایت شمپدیدار می‌شود که تمام اجزای آن فقط و فقط برای یک هدف مشخص طراحی شده‌اند؛ مثلاً گرفتن کاربر یا فروش یک جنس خاص در جشنواره. در لندینگ پیج — منوهای اضافی حذف می‌شوند تا حواس کاربر پرت نشود.

مثال واقعی:شما یک کمپین تبلیغاتی برای «تخفیف ۵۰ درصدی یلدا» راه می‌اندازید. کاربر نباید بعد از کلیک روی تبلیغ وارد صفحه اصلی سایت شما شود و گیج بگردد. او باید مستقیماً وارد یک صفحه فرود شیک شود که دکمه خرید ساعت تخفیف‌خورده با یک تایمر معکوس در آن قرار دارد.

عرصهیابی مجدد یا ریتارگتینگ (Remarketing / Retargeting)

تا حالا شده در یک سایت به دنبال خرید یک جفت کفش بگردید، بعد از سایت خارج شوید و ناگهان در تمام سایت‌های دیگری که می‌روید، بنر آگهیی همان کفش را ببینید؟ به این تکنیک جذاب ریتارگتینگ می‌گویند. در این روش شما کسانی را که قبلاً به سایت شما سر زده‌اند اما خرید نکرده‌اند، شناسایی می‌کنید و دوباره در جاهای دیگر اینترنت جلوی چشمشان ظاهر می‌شوید تا خریدشان را نهایی کنند.

مثال واقعی:کاربری وارد سایت اسباب‌بازی شما می‌شود، یک عروسک را به سبد خرید اضافه می‌کند اما موقع پرداخت پشیمان می‌شود و سایت را می‌بندد. فردا وقتی آن کاربر در حال خواندن اخبار در یک سایت ورزشی است — بنر سایت شما را با متن: «هنوز سبد خریدت منتظرته! این کد تخفیف ۱۰ درصدی رو بزن و عروسک رو بخر» می‌بیند.

تست ای/بی (A/B Testing)

در دیجیتال مارکتینگ نباید بر اساس حدس و گمان رفتار کرد. تست A/B یعنی طراحی دو نسخه متفاوت از یک چیز (مثلاً یک صفحه از سایت — یک دکمه یا یک ایمیل) و نشان دادن هر کدام به نیمی‌از کاربران — تا متوجه شویم کدام نسخه رفتار بهتری ایجاد می‌کند و داد و ستد بیشتری می‌آورد.

مثال واقعی:طراح سایت شما می‌گوید دکمه خرید باید «قرمز» باشد، اما مدیر فروش اصرار دارد دکمه «سبز» باشد. برای حل این مشکل تست A/B می‌گیرید. به زبان ساده، ساده بگوییم، سایت به مدت یک هفته به ۵۰ درصد از بازدیدکنندگان دکمه قرمز و به ۵۰ درصد دیگر دکمه سبز نشان می‌دهد. در پایان مشخص می‌شود دکمه سبز ۲۰ درصد بخشش بیشتری ایجاد کرده است. سلیقه‌ها کنار می‌روند و علم عدد و رقم مارکه می‌شود!

همکاری در فروش (Affiliate Marketing)

تبلیغات افیلیت یا همکاری در معامله یک مدل مارکتینگ مبتنی بر عملکرد وجود دارد. در این روش — شما به افراد دیگر (وبلاگ‌نویس‌ها — اینفلوئنسرها یا سایت‌های دیگر) اجازه می‌دهید محصولات شما را تبلیغ کنند. شما لینک اختصاصی به آن‌ها می‌دهید و تنها زمانی به آن‌ها پورسانت پرداخت می‌کنید که از طریق لینک آن‌ها، خریدی در سایت شما انجام شده باشد.

مثال واقعی:یک یوتیوبر معروف در ویدیوی خود یک لپ‌تاپ را نقد و بررسی می‌کند و می‌گوید: «لینک خرید این لپ‌تاپ را در توضیحات ویدیو گذاشته‌ام». پس، پس، اگر مخاطبان روی آن لینک کلیک کنند و از سایت صاحب داد و ستدگاه خرید کنند — سیستم به طور خودکار مثلاً ۲ درصد از مبلغ فروش را به‌عنوان پورسانت به حساب آن یوتیوبر واریز می‌کند.

نرخ پرش (Bounce Rate)

یکی دیگر از معیارهای خیلی حیاتی در بررسی رفتار کاربران سایت که برای متخصصان حوزه فعالیتیابی اهمیت زیادی دارد، نرخ پرش یا بانس رِیت وجود دارد. نرخ پرش به زبان ساده یعنی درصد افرادی که وارد یک صفحه از سایت شما می‌شوند — اما بدون اینکه روی هیچ لینک — دکمه یا صفحه دیگری کلیک کنند، خیلی زود صفحه را می‌بندند یا دکمه بازگشت (Back) را می‌زنند. در عمل، این کاربران بدون هیچ تعاملی با سایت، از همان صفحه‌ای که وارد شده بودند، به بیرون می‌پرند!

مثال واقعی:تصور کنید یک مغازه لباس‌فروشی لوکس در پاساژ دارید. یک خریدار درب مغازه شما را باز می‌کند — یک نگاه ۳ ثانیه‌ای به اولین رگال جلوی درب می‌اندازد — خوشش نمی‌آید و بدون اینکه حتی یک قدم جلوتر بیاید، با صاحب معاملهگاه حرف بزند یا بقیه لباس‌ها را نگاه کند، راهش را کج می‌کند و بیرون می‌رود. این خریدار در دنیای وب، یک «پرش» انجام داده است.

حالا زمان این می‌باشد که پول بسازید!

یادگیری اصطلاحات فروش و بازاریابی درست مثل یاد گرفتن یک زبان جدید است. گام بعدی این است که گام بعدی این می‌باشد که شاید در اولین روزها حضور در این دنیای جدید برایتان سخت و غریبه بود — اما حالا دیگر عباراتی مثل لید — نرخ تبدیل، قیف فروش یا تست A/B برای شما کدهای رمزگذاری‌شده نیستند؛ بلکه ابزارهای قدرتمندی هستند که به شما کمک می‌کنند کار تجاریتان را هوشمندانه‌تر مدیریت کنید، با تیم مارکتینگ خود هم‌زبان شوید و جلوی هدر رفتن بودجه‌های تبلیغاتی را بگیرید.

یک توصیه دوستانه:برای موفق شدن در بازار، نیازی نیست تمام اصطلاحات پیچیده و آکادمیک کتاب‌ها را حفظ کنید؛ همین که مفاهیم پایه‌ای این مقاله را در کسب‌وکار خود به کار بگیرید و آن‌ها را به صورت عملیاتی تست کنید، از رقبای خود جلوتر خواهید بود. اگر همچنان سوال یا نظری درمورد اصطلاحات مارکتیابی و فروش دارید — در بخش نظرات مقاله برای ما بنویسید تا شما را راهنمایی کنیم.